Estrategias y contenidos considerados más eficaces por los jóvenes para la prevención del virus del papiloma humano desde Facebook

Estrategias y contenidos considerados más eficaces por los jóvenes para la prevención del virus del papiloma humano desde Facebook

Young people's preferences about strategies and contents considered more effective for the human papillomavirus prevention from Facebook

Ubaldo Cuesta Cambra, Luz Martínez Martínez, José Ignacio Niño González

El virus del papiloma humano es la enfermedad de transmisión sexual más común a nivel global con una gran incidencia en jóvenes. El desconocimiento, los prejuicios y una vida sexual activa los convierten en un grupo de alto riesgo en la infección del papilomavirus y su futuro desarrollo en cáncer. Actualmente, gracias a su popularidad entre jóvenes, redes sociales como Facebook son herramientas apropiadas para intervenciones en educación sexual que permitan superar estas barreras. En este sentido, escuchar la opinión de los jóvenes, sus intereses sobre la enfermedad y la forma de comunicar más atractiva hará que las intervenciones resulten más relevantes y útiles.
Objetivo: identificar las preferencias de los jóvenes sobre estrategias y contenidos más interesantes para un perfil en Facebook sobre el papilomavirus que permita el diseño de programas y campañas de prevención atractivas en redes sociales.
Métodos: se realizó un estudio descriptivo transversal de opiniones, preferencias y motivaciones de 120 jóvenes universitarios mediante un cuestionario basado en investigaciones previas.
Resultados: los resultados muestran que los jóvenes prefieren perfiles de especialistas o instituciones. Están interesados en pruebas, tratamiento, vacunas y prevención. Los recursos más atractivos son la multimedia, los artículos y los testimonios, así como una "comunidad" y la posibilidad de realizar consultas (en privado por temor a las críticas).
Conclusiones: este estudio ofrece información sobre las preferencias de los jóvenes que deben ser consideradas en el diseño de las estrategias de prevención en redes sociales para que resulten realmente eficaces y ayuden a la comprensión del virus entre los jóvenes.

Palabras clave: virus del papiloma humano; redes sociales; Facebook; educación; salud sexual; jóvenes.

Human papillomavirus is the most common sexually transmitted disease worldwide, with a high incidence among young people. Ignorance, prejudice and an active sexual life turn the young into a high-risk group for papillomavirus infection and its future development into cancer. Due to its popularity with youngsters, social networks like Facebook have become appropriate tools for sexual education interventions aimed at overcoming such barriers. Interventions will be more relevant and useful if account is taken of young people's opinions about the disease, their interests in this respect and the forms of communication they consider to be the most attractive.
Objective: the purpose of the study is to analyze young people's preferences concerning more interesting strategies and contents for a Facebook profile about papillomavirus leading to the design of attractive prevention campaigns and programs for social networks.
Methods: to achieve this end, a cross-sectional descriptive study was conducted of the opinions, preferences and motivations of 120 university students using a questionnaire based on previous research findings. Results: young people prefer specialist or institutional profiles. They are interested in tests, treatment, vaccines and prevention. The most attractive resources are multimedia, articles and testimonies, as well as a "community" and the possibility of making inquiries (in private for fear of criticism).
Conclusions: the study provides information about young people's preferences to be considered in the design of prevention strategies for social networks, so that they are really effective and foster understanding of the disease among the youth.

Key words: human papillomavirus; social networks; Facebook; education; sexual health; young people.

El virus del papiloma humano (VPH) es la enfermedad de transmisión sexual más común en el mundo.¹ Estas infecciones pueden evolucionar hasta desarrollarse en diferentes cánceres como el de cuello de útero (CCU), el de boca, laringe, pene o ano. Estos cánceres son totalmente prevenibles según la Organización Mundial para la Salud¹ mediante el adecuado desarrollo de programas de prevención primaria. A pesar de esto, cada año 527 624 mujeres son diagnosticadas de cáncer cervical y 265 672 mueren por esta enfermedad.² Numerosas investigaciones han mostrado el desconocimiento de los jóvenes en relación con el VPH y otras enfermedades de transmisión sexual, lo que se convierte en un factor de riesgo en el contagio y detección, y provoca la creación de prejuicios y la estigmatización de la enfermedad.^3-6 Estos factores hacen que los jóvenes sean reacios a buscar información sobre salud sexual o sobre el VPH directamente con familiares o especialistas.^7,8 Además, los jóvenes pertenecen al grupo de la población con mayor incidencia de infecciones por el virus del papiloma humano al no tomar las medidas de prevención necesarias y por tener una vida sexual activa.⁹ Por estos motivos, ofrecer información que sea atractiva e interesante para los jóvenes y que ayude a su comprensión, su prevención y detección es crucial.⁹

Por otro lado, los jóvenes son grandes usuarios de las redes sociales. A nivel mundial hay cerca de 2,8 billones de usuarios de redes sociales; el 37 % de la población mundial.¹⁰ Entre las redes más populares encontramos Facebook, con 2 billones de usuarios activos al mes, de los cuales el 47 % corresponde a jóvenes y adolescentes (16-34 años).¹¹ Estas comunidades virtuales proporcionan información e interconectan a personas con afinidades comunes. Los jóvenes pueden crear un perfil, agregar contactos e interactuar con ellos, compartir información y colaborar en la generación de contenidos. Esto permite la identificación, la creación de identidad y el establecimiento de normas sociales mediante, por ejemplo, la publicación de fotos y comentarios de otros.^12-14 Además, estas plataformas basadas en la conexión y en los vínculos con otros permiten el cambio de actitudes y de comportamientos a escala masiva, y facilitan que la difusión de la información llegue a millones de personas.¹⁵ Por lo tanto, podemos decir que las redes sociales se presentan como espacios que ofrecen a los especialistas de la salud la oportunidad de crear intervenciones sobre educación sexual, que lleguen a los jóvenes, que les atraigan y ayuden al conocimiento de enfermedades, y que permitan romper esas barreras mencionadas anteriormente ante enfermedades de transmisión sexual como el VPH.¹⁶

Varios estudios^17,18 sobre intervenciones relacionadas con conductas de salud en Internet y en las redes sociales han mostrado que los estudiantes tienen menos probabilidades de abandonar las intervenciones realizadas a través de Internet (eHealth) o el móvil y redes sociales (mHealth) que mediante otras vías, ya que la comunicación online, las redes sociales o las aplicaciones están integradas en sus vidas.¹⁹ En otro estudio, Fernández-Luque y Bau²⁰ encontraron que en los recientes años el e-Paciente o paciente vía Internet, consigue mejores resultados en salud gracias a estar conectado y compartir experiencias en las redes sociales. Las investigaciones previas sobre la promoción de educación sexual en Facebook realizadas por Syred, Naidoo, Woodhall y Baraitser²¹ han demostrado la importancia de crear un espacio seguro para la expresión propia en temas tan delicados como las enfermedades de transmisión sexual, donde los usuarios se sientan apoyados socialmente y se normalicen temas estigmatizados. En la campaña realizada Say Yes to the Test, los investigadores destacaron el papel activo del administrador, la comunicación con y entre usuarios y la creación de contenido interesante y estimulante como factores importantes para la creación de una comunidad online. Este entorno permitió ofrecer información sobre la Clamidia, la detección y la prevención, y normalizar el test a través de las experiencias de otros.

Según el Centro de Prevención y Control de Enfermedades de Estados Unidos,²² las redes sociales son canales viables para la comunicación de la salud porque permiten llegar a diversas audiencias, permiten compartir información importante, comprobar la eficacia de los mensajes en diferentes espacios y comunicarse de forma efectiva con un amplio público objetivo.²³ En este sentido, es importante que a la hora de diseñar intervenciones de salud sexual en redes sociales tengamos en cuenta a la audiencia a la que van dirigidas, sus gustos y motivaciones, lo que permitirá adecuar el contenido y el tipo de recursos para que resulten atractivos y ayuden a un mejor compromiso e influencia sobre nuestro público objetivo.^24-26

Varias investigaciones se han centrado en el estudio de la audiencia y sus preferencias en temas relacionados con la salud sexual y las redes sociales para conocer las preferencias de los usuarios y poder adaptar los mensajes a su forma de comunicarse en Facebook sobre estos temas.^27,28 Por ejemplo, estos trabajos han desvelado que Internet, junto con las redes sociales, es el primer lugar donde acuden los jóvenes para buscar información sobre educación sexual o sobre la vacuna del VPH y que suponen la segunda red de influencia por detrás de las madres.^7,28,29 Los trabajos sobre la vacuna del VPH, las redes sociales y la educación sexual también han apuntado la preferencia de los jóvenes por perfiles activos, con especialistas, donde pudieran participar y poder involucrase en el tema.^8,27 Todos estos trabajos destacan la delicadeza al tratar temas de salud sexual en las redes por su estigmatización social, ya que ante estos temas los usuarios interactúan de forma especial y la mayoría encuentran difícil hacerlo de forma visible al no sentirse cómodos con que otros lo vean o lo relacionen con la enfermedad.^18,30

Basadas en estas conclusiones, surgen varias cuestiones sobre la actitud y las preferencias de los jóvenes sobre el VPH y las redes sociales a la hora de realizar programas de prevención en estas plataformas. Las investigaciones previas han demostrado que, mediante el análisis de los intereses de nuestro público objetivo, así como de las preferencias comunicativas, podemos adecuar nuestros mensajes y lograr que resulten más útiles a los usuarios.^31,32 En este sentido, el análisis sobre la opinión, las motivaciones y las preferencias de nuestro público objetivo en relación con el VPH y su prevención a través de Facebook, así como sobre aspectos como el tipo de contenido y la manera de comunicarlo, nos aporta información acerca de la información que más les interesa y sobre las maneras más atractivas de comunicarla, lo que nos permite diseñar campañas más eficaces.

El objetivo del presente trabajo ha sido identificar las preferencias de los jóvenes sobre: 1) recursos, 2) contenidos y 3) elementos de Facebook que les parecen más útiles e interesantes para la creación de un perfil de Facebook sobre VPH y la difusión de información de esta enfermedad. Disponer de esta información podría ser de gran utilidad para diseñar estrategias en redes sociales que sean eficaces en la prevención por la infección por VPH. Se pretende así dar respuesta a las siguientes preguntas de investigación:

Se realizó un estudio descriptivo transversal de los intereses y preferencias de los jóvenes sobre el VPH y la red social Facebook. Para esto se utilizó una muestra de 120 estudiantes de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. Los alumnos se seleccionaron de forma aleatoria entre los diferentes grupos de los grados impartidos en dicha Facultad. El criterio de aleatoriedad permitió obtener una representatividad del universo estudiado: jóvenes universitarios hombres y mujeres con una edad media de 21 años y un rango entre 19 y 27 años. Se eliminaron aquellos sujetos que manifestaron al inicio del estudio no realizar un uso frecuente de la red social Facebook. Al inicio de la sesión se les informó a los participantes que era un estudio sobre el uso de Facebook y la difusión de información sobre educación sexual en redes sociales de carácter totalmente anónimo. Todos los sujetos participaron de forma voluntaria en la investigación como parte de sus actividades universitarias. La investigación siguió, en este sentido, los protocolos del Comité de Ética en Investigación del Departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación de dicha Facultad. El proyecto fue previamente aprobado por dicho Comité. Para el análisis de los objetivos se elaboró un cuestionario de 8 preguntas, con formato abierto, dicotómico y en escala Likert de 7 puntos basadas en investigaciones previas,^{7,8,23-26,27,33,34} que permitiera analizar la relación de los jóvenes con Facebook en temas de salud sexual como el VPH, las características de Facebook que hagan que la difusión de la información les resulte atractiva, o la opinión de los jóvenes relacionada con el contenido sobre el VPH (anexo). Algunos ejemplos de ítems utilizados son: ¿Qué tipo de perfiles de Facebook te da más confianza en temas relacionados con la salud sexual?, ¿Qué tipo de contenido te resulta interesante para que un perfil de Facebook sobre el VPH te resulte atractivo y útil? o ¿Te gustaría poder realizar consultas sobre educación sexual en Facebook?. Los datos fueron recogidos y codificados con el programa estadístico SPSS 21. En función de los datos obtenidos en el cuestionario se ha realizado un análisis de los resultados mediante la Prueba T de Student y un ANOVA, que permitiera estudiar en profundidad posibles diferencias entre sexos, así como destacar aquellas estadísticamente significativas con un nivel de confianza del 95 % (nivel de significancia a= 0,05). También se realizó un análisis factorial para establecer rasgos de personalidad de los participantes que nos permitan explicar los distintos perfiles de consumidores entre los jóvenes sobre la base de la preferencia de tipo de contenido sobre el VPH en Facebook. En el caso de las preguntas abiertas, los datos fueron registrados y agrupados en conceptos más concretos que permitieran su análisis y clasificación por temática.

A la hora de crear campañas de prevención en las redes sociales, debemos aprovechar las capacidades de las plataformas y adecuar las estrategias mediante una información útil, atractiva y dinámica, ya que no se trata de informar, sino de motivar a la audiencia.³⁴ En este sentido, determinadas estrategias y recursos pueden ayudar a que los contenidos sobre educación sexual y el virus del papiloma humano resulten más atractivos, creíbles y relevantes, y ayuden a captar la atención de los usuarios. Los datos muestran que, para temas de educación sexual en Facebook, los perfiles que dan más confianza a los jóvenes son los de clínicas especializadas (78 %;

= 5,49); de un especialista (78 %;

= 5,46) o de alguna institución pública (73 %;

= 5,08) frente a los perfiles de ONG (71 %;

= 4,97), de información general (58 %;

= 4,08) o personales (50 %;

= 3,48). Esta preferencia clara de los jóvenes por perfiles de especialistas se traducirá en una mayor credibilidad y compromiso con la información publicada de la enfermedad.¹⁸ Encontramos diferencias estadísticamente significativas entre hombres y mujeres en el caso de los especialistas (p= 0,002) y en clínicas especializadas (p= 0,038), las cuales mostraron que, aunque ambos grupos los consideran como fiables, las mujeres por lo general los valoran más (Fig. 1 y Fig. 2).

Los contenidos valorados como más atractivos para un perfil de Facebook sobre el VPH fueron la información sobre pruebas y test (82 %;

= 5,75), información sobre tratamientos para el VPH (82 %;

= 5,74) y testimonios reales (81 %;

= 5,69); seguidos por información de vacunas del VPH (%;

= 5,66) y prevención del virus (81 %;

= 5,63). Los participantes encontraron como lo menos atractivo fotografías gráficas de síntomas y afecciones de la enfermedad (73 %;

= 5,12), grafismos o mensajes de apoyo a los afectados (68 %;

= 4,76) y debates sobre el VPH (63 %;

= 4,42). Existen diferencias estadísticamente significativas por sexo en cuanto al interés por la información sobre pruebas y test (p= 0,005), tratamientos (p= 0,003), vacunas (p= 0,002) y prevención (p= 0,015), donde las mujeres los consideraron mucho más interesantes que los hombres.

El análisis factorial mostró cuatro factores en función de las preferencias de contenido en Facebook:

Los datos indican que los cuatro componentes explican un alto porcentaje de la varianza total (69,013 %). El factor 1 es el que más porcentaje de la varianza explica, (27,958 %). Por lo tanto, podemos distinguir cuatro perfiles de consumidores: uno voyeur interesado en información variada y el anonimato; uno más escéptico que prefiere la opinión de especialistas; otro divulgativo que ayuda a la difusión de cartelería y campañas; y otro más empático que prefiere los testimonios y los casos reales. Se empleó el método de rotación (tabla 1).

Para saber el tipo de recursos a utilizar para que el perfil resulte atractivo según la opinión de los jóvenes, se les pidió a los participantes que nombraran tres recursos que les parecieran más adecuados y explicaran las razones. Los recursos más nombrados fueron: multimedia (43 %; n= 65) como imágenes y videos, ya que lo consideran una forma directa de comunicar sobre la enfermedad, entretenida y que ayuda a comprender mejor el tema; los testimonios reales (19 %; n= 29), más atractivos que la información impersonal y porque ayudan a concientizar; y la interacción mediante feedback (13 %; n= 20) con la realización de preguntas que sean contestadas por especialistas, y ofrezcan un trato más cercano y personal. En menos medida sugirieron el uso de enlaces a artículos de fuentes fiables para poder profundizar en el conocimiento sobre el VPH (5 %; n= 7) y la publicación de gráficos y estadísticas con datos objetivos para conocer la envergadura de la enfermedad (3 %; n= 4). Por último, con menos de un 2 % de presencia, se sugirió la utilización de artistas, celebridades o personajes públicos influyentes que aporten credibilidad a la información, visibilidad a la enfermedad y que ejerzan de referentes en la formación de opinión pública (Fig. 3).

Con el objetivo de conocer las preferencias de los jóvenes, se les pidió que describieran tres campañas sobre el VPH que se podrían realizar en Facebook. Se recogieron un total de 123 respuestas que fueron analizadas y agrupadas en función del tema relacionado (Fig. 4). Las campañas más sugeridas fueron aquellas sobre la prevención del VPH (21 %; n= 26) con recomendaciones para evitar su contagio y la promoción del uso del preservativo; acciones destinadas a informar sobre distintos aspectos de la enfermedad (18 %; n= 22) como su definición, síntomas, riesgos y formas de transmisión; campañas con testimonios (15 %; n= 19) que ayuden a concienciar mediante la narración de historias reales, crudas y difíciles; campañas dirigidas a los afectados por el VPH que les reporte visibilidad y apoyo (7 %; n= 9); sobre tratamientos (6 %; n= 7); y sobre vacunas (6 %; n= 7), por ejemplo, facilitando un calendario de vacunación o aclarando aspectos como el precio, accesibilidad y fiabilidad de esta. En menor número también nombraron campañas dirigidas concretamente a jóvenes (4 %; n= 5) que estén adaptadas a sus necesidades y que tengan en cuenta su punto de vista, e intervenciones que incentiven las consultas (3 %; n= 4), que concienticen sobre la importancia de los chequeos y que faciliten el contacto con especialistas. Algún participante también sugirió el uso de hashtags, campañas con famosos que lo han superado y campañas que muestren las barreras que surgen al estar afectado por el VPH y que permitan entender sus consecuencias. Estos datos nos muestran los intereses informativos en torno al VPH por parte de los jóvenes, que debemos considerar para que las intervenciones sean útiles y relevantes.^24,25

Varias investigaciones han validado el papel motivador de los testimonios reales en los cambios de conducta.^20-23 Para comprobar si los jóvenes estarían cómodos viendo testimonios reales sobre afectados por el VPH en Facebook se les preguntó si los consideraban útiles. La mayoría de los participantes (84 %; n= 101) contestaron afirmativamente. Según los jóvenes ayudan a concientizar, a normalizar la enfermedad y despiertan empatía y confianza (tabla 2).

También se les preguntó si les gustaría realizar consultas sobre educación sexual en Facebook, a lo que la mitad de la muestra (50 %; n= 60) contestó afirmativamente. Se les pidió que indicaran si las consultas las harían públicas o en privado, así como las razones de su respuesta. En este caso, la mayoría de los jóvenes que contestaron la pregunta (85 %; n= 102) respondió que lo haría en privado (93 %; n= 95) porque lo encontraban un tema personal, tabú o por lo que otros pudieran pensar sobre ellos.

Los resultados expuestos evidencian una clara necesidad por parte de los jóvenes de recibir información sobre el VPH, prevención y vacunas para prevenir esta enfermedad, a pesar de que las chicas están en edad de haberla recibido incluida en el calendario de vacunación en los colegios en España desde el año 2015 para niñas de 11 años. Además, este interés es mayor en la población femenina, signo de la falsa creencia de que es una infección que afecta solo a mujeres. También se evidencia la estigmatización y el desconocimiento de los jóvenes en torno al VPH y sus riesgos. Las redes sociales son aceptadas como herramientas de búsqueda y consulta de información sexual que puede acercar la información sobre el VPH a los jóvenes. Teniendo en cuenta que también son espacios donde existe gran cantidad de información ofrecida por todo tipo de usuarios sin necesidad de especialización, los jóvenes demandan perfiles e información de profesionales e instituciones que ofrezcan credibilidad y rigurosidad a la información ofrecida. Nos encontramos ante un público joven más atraído por estímulos visuales e historias en forma de una narrativa transmedia donde se combinen diferentes medios y formatos como videos, noticias, blogs. Por último, los jóvenes prefieren sobre todo, consumir información variada acerca del VPH y de forma anónima por miedo a la opinión de otros. Estas consideraciones pueden ser de utilidad a la hora de diseñar campañas y programas de prevención del VPH dirigidas a los jóvenes para que el efecto comunicativo resulte más eficaz.

Ubaldo Cuesta Cambra: como parte de las investigaciones que realiza en su proyección doctoral, diseñó esta propuesta indagatoria, participó en la confección de cuestionarios y su tabulación. Se revisó de conjunto la versión final en cuanto a la redacción y al cumplimiento de las normas de la revista.

Luz Martínez Martínez: participó en la confección de preguntas, seleccionó las muestras y recogió los resultados; sus procesos, y contribuyó en el análisis métrico. Se revisó de conjunto la versión final en cuanto a la redacción y al cumplimiento de las normas de la revista.

José Ignacio Niño González: participó en el cálculo estadístico y en los gráficos, así como en la aprobación de la versión final. Se revisó de conjunto la versión final en cuanto a la redacción y al cumplimiento de las normas de la revista.

Se agradece a todos los estudiantes participantes de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense correspondientes al 3er. y 4to. año de la carrera, por su participación voluntaria y altruista, así como a los especialistas adjuntos del departamento de Comunicación y Salud que contribuyeron con el tratamiento al tecnicismo y a los parámetros medidos.

Los autores declaran que no existe conflicto de intereses en el presente artículo.

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Ubaldo Cuesta Cambra. Universidad Complutense de Madrid. Correo electrónico: ucuestac@ucm.es